2013年11月10日上午，在恒大足球亞冠賽奪冠的第二天，恒大集團(tuán)在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。緊跟著恒大的一系列動(dòng)作讓人看得眼花繚亂，13億廣告狂轟亂炸，規(guī)模盛大的經(jīng)銷商訂貨會(huì)，高薪人才搶奪戰(zhàn)，恒大音樂(lè)狂歡節(jié)、歌舞晚會(huì)、快消品全渠道立體覆蓋，幾十萬(wàn)家終端店招建設(shè)、活化推廣…..整個(gè)過(guò)程有如喬峰的降龍十八掌般一氣呵成，渾然天成，似行云流水而且招招剛猛凌厲。隨之而來(lái)，恒大冰泉也急速的得到了市場(chǎng)的回報(bào): 全國(guó)各地經(jīng)銷商簽下57億大單, 全國(guó)31個(gè)省、332個(gè)城市及地區(qū)成功組建銷售分公司，

　　一切的一切都仿佛在預(yù)示著：距離2014年100億，2015年200億元、2016年300億元的營(yíng)銷目標(biāo)已經(jīng)如樹上的蘋果，縱身一躍，便伸手可摘。　　

　　當(dāng)許家印站在恒大中心頂層43樓的辦公室俯瞰廣州時(shí)，他一定是籌措滿志的。恒大地產(chǎn)在全國(guó)攻城略地，恒大足球一路披荊斬棘，恒大冰泉的表現(xiàn)更是高歌猛進(jìn)……這足以讓年將耳順而依然年富力強(qiáng)的許家印驕傲和自豪。從地產(chǎn)到足球，許家印都是不擇不扣的狂人，這一次跨界到高端水更是一如既往的延續(xù)了不差錢的土豪式作 風(fēng)�！　�

　　事實(shí)上，恒大冰泉真的會(huì)一路不停的高歌猛進(jìn)嗎？　　

　　我從四個(gè)方面談?wù)勎业目捶��！　?

　　一． 恒大冰泉的品牌延伸之惑

　　作為一家總資產(chǎn)超過(guò)3000億的，員工將近50000人的上市公司，恒大在全國(guó)31個(gè)省會(huì)、直轄市設(shè)立有分公司。光是2013年，恒大集團(tuán)銷售總額就超過(guò)1000億元，向國(guó)家納稅134億元，創(chuàng)造就業(yè)崗位60萬(wàn)個(gè).這一航空母艦似的地產(chǎn)巨無(wú)霸，其品牌價(jià)值就高達(dá)267.83億。一個(gè)在全國(guó)有著廣泛影響力的品牌，延伸到礦泉水領(lǐng)域，似乎理所當(dāng)然。有這一塊金字招牌做背書，當(dāng)然強(qiáng)過(guò)重新建立一個(gè)品牌。況且，蓄謀已久的高端冰泉水本身就是借勢(shì)恒大足球亞冠賽奪冠而出的產(chǎn)品，直接冠名恒大冰泉更是理所當(dāng)然，別無(wú)他選。　　

　　品牌延伸戰(zhàn)略是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場(chǎng)的有力手段，是企業(yè)對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，因而成為眾多企業(yè)在多元化發(fā)展時(shí)的不二之選。但品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行。恒大已經(jīng)作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者頭腦中刻下深深的烙印，恒大足球是作為一種宣傳和推廣的資源來(lái)反哺恒大地產(chǎn)的。至于礦泉水，消費(fèi)者在飲用的時(shí)候會(huì)不會(huì)聯(lián)想到鋼筋水泥和臭腳的味道呢？那時(shí)候還會(huì)有多少消費(fèi)者有消費(fèi)的欲望呢？　　

　　2010年，霸王洗發(fā)水也曾把品牌延伸到?jīng)霾枭�，品牌代言人是�?dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的功夫巨星甄子丹，操盤手何慕在營(yíng)銷界也不可謂不大牌。就在業(yè)界一致詬病時(shí)，霸王還固執(zhí)的堅(jiān)守涼茶是霸王“中藥世家”概念的多元化發(fā)展和產(chǎn)品線的延伸。最后的結(jié)果是涼茶業(yè)務(wù)嚴(yán)重拖累霸王洗發(fā)水，最后不得不斷臂求生。同樣品牌延伸失敗的例子還有哇哈哈從飲料向童裝的延伸，999從醫(yī)藥向啤酒的延伸，海爾從電器向生物醫(yī)藥的延伸，等等等等不一而足�！　�

　　市場(chǎng)營(yíng)銷不是一場(chǎng)產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)!這是特勞特與里斯的品牌定位論提出的觀點(diǎn)，并且是一條已經(jīng)被無(wú)數(shù)次證實(shí)過(guò)的定律。同為地產(chǎn)巨頭向飲料行業(yè)的延伸，華潤(rùn)旗下的飲料就不是簡(jiǎn)單的冠之以華潤(rùn)飲料，而是通過(guò)怡寶這個(gè)新生品牌來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，從而取得巨大的成就，這一方面，恒大真應(yīng)該向華潤(rùn)好好學(xué)習(xí)�！　�

　　二．恒大冰泉的團(tuán)隊(duì)管理之惑　　 　　

　　眾所周知，恒大之前的主業(yè)在地產(chǎn)業(yè)務(wù)，快消品是不久前才劃分的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。團(tuán)隊(duì)和渠道都是屬于快消品營(yíng)銷的基本要素。沒(méi)有合適的銷售人才和精準(zhǔn)的渠道選擇，一個(gè)新生品牌想要做起來(lái)何其之難�！　�

　　先來(lái)說(shuō)說(shuō)恒大冰泉的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)從無(wú)到有，從有到大，而且還是大的嚇人，最捷徑的辦法就是：挖同行墻角。事實(shí)上，恒大也正是這樣做的，而且從高層管理者到基層執(zhí)行者，統(tǒng)統(tǒng)挖地三尺收羅過(guò)來(lái)。亞冠賽奪冠第二天，和媒體廣告一樣鋪天蓋地的還有人員招聘廣告。恒大在全國(guó)范圍內(nèi)廣發(fā)英雄帖，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等都是恒大挖角的重點(diǎn)對(duì)象。如果說(shuō)恒大媒體廣告的轟炸已經(jīng)讓同行高度緊張的話，挖角行動(dòng)則讓同行們?nèi)缗R大敵。高出同行業(yè)同崗位50%以上的薪資待遇果然有足夠的誘惑力，飲料行業(yè)本身高手云集，而且從業(yè)人員數(shù)量基數(shù)巨大。短短幾個(gè)月時(shí)間，三四千號(hào)人的隊(duì)伍就建設(shè)起來(lái)了�！　　�

　　不得不說(shuō)，有錢真好，但有錢不代表一定能把事情辦好。隊(duì)伍是建立起來(lái)了，怎樣把這些被各自原先企業(yè)洗過(guò)腦的人員管理好，卻成為令恒大頭痛的事情。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的默契度和執(zhí)行力是需要長(zhǎng)期的磨合來(lái)打造的。對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)，從恒大地產(chǎn)過(guò)來(lái)的高管們簡(jiǎn)直就是外行�？煜�品在很多年以前就成熟為一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，每年的品牌淘汰率高達(dá)95%，哪個(gè)不是摸爬滾打鍛煉出來(lái)的。而房產(chǎn)營(yíng)銷前兩年還處在打個(gè)廣告告訴消費(fèi)者開盤了然后就坐在家里等收錢的階段，這兩年雖然也進(jìn)步不少，總體上還處于地段和折扣、自賣自夸的階段。隔行如隔山，在恒大房子賣得好，并不代表過(guò)來(lái)賣水也會(huì)賣得好。偶爾有那么幾個(gè)從快消品行業(yè)過(guò)來(lái)的空降兵高管，在強(qiáng)勢(shì)且偏執(zhí)的許家印面前，能夠有多少發(fā)言權(quán)還是個(gè)疑問(wèn)�！　�

　　團(tuán)隊(duì)的凝聚力，團(tuán)隊(duì)的士氣，團(tuán)隊(duì)的合作精神，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，不但需要管理者的專業(yè)智慧與成熟老練，更需要的是長(zhǎng)期實(shí)踐工作的磨合。而如此高的營(yíng)銷費(fèi)用在沒(méi)有銷量支撐的情況下能夠堅(jiān)持多久，都值得打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)�！�
　　三.恒大冰泉的渠道選擇之惑 　　

　　一天布網(wǎng)點(diǎn)8千，一個(gè)月布點(diǎn)達(dá)20多萬(wàn)，而且數(shù)量還在成倍增加，最終的目標(biāo)是全國(guó)鋪貨200萬(wàn)家。會(huì)所、酒店、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所、賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店、甚至連南雜店這樣的街邊小店也鋪滿了貨。全渠道的立體分銷，大街小巷已經(jīng)開始褪色的店招、燈箱、圍布，小店那刺眼的爆炸貼醒目的標(biāo)示著價(jià)格�！　�

　　這還是恒大宣稱的高端水嗎？這分明是一款大眾消費(fèi)的平價(jià)水嘛。品質(zhì)往高端延伸，渠道往低端擴(kuò)展，看這節(jié)奏，絕對(duì)是外行人在主導(dǎo)。這么明顯的錯(cuò)誤，真讓人有理由相信這背后是不是有什么陰謀。　　

　　當(dāng)你看到這樣的景象目瞪口呆的時(shí)候，許土豪仿佛在說(shuō)，4塊錢一瓶的水，不貴嘛！人人都買的起�！　�

　　不錯(cuò)，人人都買的起，但是嘗試性購(gòu)買與長(zhǎng)期消費(fèi)是兩碼事。一個(gè)人可以一輩子只買一套恒大的房子，但如果大家一輩子都只買一瓶恒大的礦泉水的話……后果有多嚴(yán)重許土豪自己心里清楚�！　�

　　不可否認(rèn)高端水在中國(guó)將是一個(gè)潛力巨大的新品類，但這一品類的發(fā)展壯大需要經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育。不是短時(shí)間的廣告轟炸和密集鋪貨就能夠完成的。高端水在中國(guó)目前一年的銷售額才十幾個(gè)億，進(jìn)入這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域需要拋棄急功近利的思想、沉下心來(lái)、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般的在潛移默化中影響目標(biāo)消費(fèi)群體。高端水是典型的圈子消費(fèi)，只有那么一小撮人在長(zhǎng)期飲用。恒大冰泉的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是讓品牌成為這一小撮人生活方式的標(biāo)志和符號(hào)，依靠圈子的口碑將其放大。而產(chǎn)品的屬性、目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣是選擇渠道的關(guān)鍵因素。盲目的全渠道覆蓋只會(huì)是無(wú)的放矢，不能直達(dá)有效客戶群體，甚至?xí)�傷害品牌在目�?biāo)消費(fèi)者心目中的形象�！　�

　　快消品最終看的還是動(dòng)銷，戲唱的再熱鬧，沒(méi)人肯花錢買門票進(jìn)場(chǎng)，那也只能是白搭。到最后，收?qǐng)龅刭M(fèi)的人賺錢了，服裝、音響、道具、化妝全賺錢了，唯獨(dú)唱戲的人虧本了。如此巨大數(shù)量的終端沒(méi)有動(dòng)銷，最后只能選擇降價(jià)銷售、搭贈(zèng)銷售、甚至免費(fèi)派送，到最后，辛辛苦苦建立起來(lái)的高端品質(zhì)形象只能是轟然倒塌，出師未捷身先死�！　�

　　四.恒大冰泉的水源地之惑　　

　　長(zhǎng)白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認(rèn)為世界三大黃金水源。而長(zhǎng)白山深層礦泉，正是恒大冰泉的水源地。如此天賦好水 健康之源，恒大自然會(huì)變著法進(jìn)行推廣和宣傳。昨天告訴你天天飲用、健康長(zhǎng)壽；今天告訴你黃金水源、深層礦泉；明天告訴你喝茶甘醇、做飯更香；后天又告訴你，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始深林深層火山礦泉；現(xiàn)在則告訴你，一處水源供全球。讓人感覺(jué)都快成包治百病的靈丹妙藥了。要是有頂藍(lán)帽子的話，估計(jì)全國(guó)的藥店和醫(yī)院都會(huì)被恒大不計(jì)后果的攻占。　　

　　哎哎哎，別高興的太早了。廣告內(nèi)容的雜亂、是否有針對(duì)性、能否進(jìn)行有效傳達(dá)，我們暫且不談，但是長(zhǎng)白山的水源，就不是恒大獨(dú)享。長(zhǎng)白山森林腹地，方圓5公里范圍內(nèi)，哇哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等十幾家企業(yè)在此云集。海拔2691米的長(zhǎng)白山，是東北松花江、圖們江和鴨綠江發(fā)源地。貫穿東三省的長(zhǎng)白山系，被探明的礦泉水水源地就有200多處。“在我們廠500米遠(yuǎn)，是恒大冰泉，700米距離處是農(nóng)夫山泉，1500米外是康師傅，娃哈哈、天士力等品牌也在方圓一公里內(nèi)�！碑�(dāng)?shù)匾患业V泉水企業(yè)董事長(zhǎng)如此描述巨頭云集的長(zhǎng)白山�！　�

　　就好像旭日升發(fā)明了冰茶，收獲果實(shí)的卻是康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶。幾大巨頭幾年前在長(zhǎng)白山的跑馬圈地，如今不費(fèi)一分一毫，借助恒大冰泉海陸空的立體轟炸宣傳，便實(shí)現(xiàn)了手中水資源的升值。未來(lái)他們的營(yíng)銷宣傳只需要像當(dāng)初綠盒王老吉借勢(shì)紅罐王老吉，還有盒裝的策略一樣，借力打力，便可以四兩撥千斤的將恒大13億的廣告投入效果收歸己用，搶占長(zhǎng)白山原始深林深層火山礦泉在消費(fèi)者頭腦中的心智資源，再加上自已原有的專業(yè)團(tuán)隊(duì)、渠道、人脈資源，輕輕松松掠劫恒大的無(wú)限廣告資源。或許，鐘淼淼宗慶后他們正躲在家里偷笑吧。　

　　在飲用水領(lǐng)域，有著農(nóng)夫山泉、哇哈哈、昆侖山、怡寶、康師傅、統(tǒng)一、景田、還有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)虎視眈眈。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的水領(lǐng)域能夠存活下來(lái)并且存活的很好的，都不是吃素的。大家都是飲用水領(lǐng)域的營(yíng)銷高手，該什么時(shí)候出招，該怎樣出招，這些大拿們心里比誰(shuí)都清楚，比誰(shuí)都明白，到了該他們上場(chǎng)的時(shí)候，精彩的大戲就要上演了�！　�

　　聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻�？春米约和肜锏娘�，筷子別亂伸。恒大，還是先把房子做好吧！